Cuando
se detecta la más mínima posibilidad de crisis de una marca es importante
controlar la situación e intervenir en el momento. Y para ello hay que tener
presente que los elementos que afectan a la reputación de una empresa en
internet son, por un lado, todas las conversaciones que se hayan generado a
raíz de la comunicación de la marca y, por otro lado, toda la información, ya
sea propia o de terceros, sobre los productos y los servicios de la marca. Si
se gestionan de forma incorrecta las conversaciones y la información que se
publica, la reputación online terminará por verse comprometida.
Silvana
Dargel, de Brandwatch,
ha seleccionado, en OMExpo News, cinco
ejemplos de situaciones en las que se gestionó de forma incorrecta una crisis
en marketing y relaciones públicas en internet.
1. Heineken: la marca de cerveza
lanzó un concurso de diseño de envases que, con unas bases un poco difusas,
autorizaba a la compañía a quedarse con los derechos de los diseños. Esta
cláusula fue denunciada por los diseñadores, tanto los que participaron como
los que no, en la red como abusiva y, poco después, en los medios apareció una
entrevista al director de marketing de Heineken en la que aseguraba que
internet era un medio para conseguir talento creativo de forma gratuita. La
respuesta a estas declaraciones fue una página en Facebook, “50.000 litros para
la cultura”, en la que, de forma creativa y humorística, expresaban su
indignación, además de pedir 10 litros de cerveza Heineken gratis para celebrar
actos relacionados con la cultura.
La
crisis podría haberse reparado con una comunicación clara y efectiva los
derechos de los participantes, nombrado a un community manager desde que empezó
el concurso y no cuando la crisis ya apareció, y acercándose a los perjudicados
utilizando su propio lenguaje.
2. Toyota: las
anomalías que experimentaron algunos modelos de Toyota en 2010 llevaron a una
grave crisis de la compañía, que ya había logrado posicionarse en el mercado
estadounidense como fabricante de coches fiables. A pesar de la revisión de los
modelos en los que se detectó el problema con el acelerador, los consumidores
empezaron a denunciar la situación, que tuvo como desenlace la muerte de cuatro
pasajeros en un accidente de tráfico provocado por estos defectos de fábrica.
Toyota, en lugar de ofrecer toda la información posible a clientes, medios y
accionistas, intentó tapar la situación, creando una crisis de reputación que
provocó un balance negativo de unos 2.000 millones de euros y una caída
precipitada de sus acciones.
Para
solucionar una crisis así, Toyota tendría que haberse anticipado, designando a
una persona que hablara sobre el problema en nombre de la empresa, creando un
flujo de información constante sobre la situación, no ocultando nada en las
conversaciones que se generaban y abandonando la arrogancia para poder escuchar
a sus clientes.
3. Nestlé: Greenpeace,
preocupado por la deforestación de los bosques en Indonesia, publicó una
noticia en un vídeo en la que informaba de que las barritas de Kit Kat se
fabricaban con aceite de palma de estos bosques, hábitat del orangután con mayor
peligro de extinción del país. Nestlé, al no reconocer la realidad, provocó una
llamativa campaña de social media en su contra. A pesar de los comentarios y
acciones de los consumidores, Nestlé mantuvo su posición, e incluso empezó a
eliminar todos los comentarios que hablaban del tema. Una reacción que provocó
que los usuarios se unieran y atacaran los perfiles de Nestlé.
La
crisis se tendría que haber tratado con integridad, tratando de explicar la
verdad y el alcance de esta situación, abandonando esa postura arrogante y, en
su lugar, reaccionando y cambiando la producción, sacando un aspecto positivo
dela crisis.
4. Tulipán: Tulipán
recibió una denuncia en la que se le acusaba de que las recetas de cocina y las
fotografías que publicaba en su web eran, en realidad, plagiadas de un blogger,
sin tener en cuenta los derechos de autor. Una noticia que provocó una
avalancha de reacciones en las redes sociales y que terminó con la retirada
inmediata de todo el material plagiado. Tulipán pidió disculpas por los hechos
ocurridos, pero culpando de lo ocurrido a un fallo humano, potenciando aún más
la crisis de reputación en la que se encontraba la marca.
5. Inditex: el
grupo textil, con un resultado positivo neto de 1.700 millones de euros, ocupa
la segunda posición de reputación en España en 2011. Pero una reciente
acusación de plagio a dos marcas del grupo, Stradivarius y Bershka, acompañada
de la publicación en algunos medios online de los diseños copiados de
ilustradores, fotógrafos y bloggers provocó una crisis en la credibilidad de la
compañía. El grupo respondió sacando del mercado los diseños acusados de plagio
y pidiendo perdón públicamente.
A
pesar de la situación de crisis, Inditex se mantiene en los primeros puestos en
las redes sociales, algo que consiguió explicando con claridad cómo se dirigen
sus diseños, sacando rápidamente los productos del mercado y disculpándose y
gestionando sus marcas en las redes sociales con perfiles actualizados y una
estrategia de social media clara.
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