La mala comunicación en las instituciones

CASO TOYOTA 2009

El valor de las grandes empresas radica cada vez menos en sus bienes materiales (fábricas, maquinaria, edificios, etc.), mientras que sus activos intangibles (conocimiento y experiencia de sus empleados, imagen pública de la empresa, posicionamiento de sus productos, etc.) cobran cada vez mayor importancia en su cotización en los mercados de todo el mundo.

Considerando lo anterior, surge la pregunta, ¿qué sucede cuando una compañía, aún siendo una gran corporación multinacional, se enfrenta a una crisis que afecta principalmente a su imagen?

Los productos de la gigante nipona habían alcanzado el perfecto punto medio entre calidad y precio y ello la llevó a ganar mercados tan difíciles como el estadounidense, que abandonó a la otra poderosa GM –símbolo del capitalismo norteamericano-, sumida en el caos por la crisis económica.

Esta reputación de perfección se ha visto golpeada por el anuncio de Toyota del retiro de más de ocho millones de vehículos en todo el mundo al descubrirse un fallo en el pedal del acelerador en ocho de sus más populares modelos y admitir problemas en los frenos del modelo híbrido Prius.

Entre los modelos afectados están tres de los más vendidos en el mercado estadounidense: el Camry, el Corolla y la Rav4 SUV, que en conjunto representaron en el 2009 el 57% de las ventas de la marca en Estados Unidos. Cinco de sus plantas norteamericanas dejarán de producir dichas unidades.

Todo comenzó justamente en el otoño del 2009 cuando un Lexus ES350, hípicamente hablando, salió desbocado en una autopista de San Diego, California, y mató a 4 ocupantes. En aquel instante Toyota reveló que la causa de la tragedia era la alfombra bajo el asiento del conductor que se dislocaba y terminaba atorando el pedal del acelerador. Entonces el fabricante japonés advirtió que la convocatoria a reparación no miraría más allá de ese horizonte. Sin embargo, la National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), en su tradicional papel de fiscal contra las automotrices, sospechó que el asunto podría vincular al pedal del acelerador, su mecanismo, e incluso el sistema de ignición del auto.

Una de las primeras soluciones fue acortar la longitud del pedal para que no quedara atascado en la alfombra en tanto llegaran los de factoría, más cortos. Y también se habló del reemplazo de las alfombras, sobre las que se aconsejó que, por favor, hasta que arribaran las de distinto diseño, las ataran como a los locos con un cordón para prevenir su desprendimiento.

Primero, las alfombras carecían de identidad; luego se dijo que eran la tipo All-Weather, de caucho, que tienen una muesca que hace las veces de ratonera para el acelerador.

En un punto de la historia bajo la percepción de que Toyota estaba perdida y que en realidad no sabía a ciencia cierta dónde radicaba el problema. Esta duda se hizo certeza cuando la compañía anunció la instalación de un software para prevenir la aceleración descontrolada en todos los modelos de Toyota, Lexus y Scion.

Impacto en los clientes

Posiblemente Toyota después de la seria crisis, o mejor dicho de la serie de crisis que ha sufrido por problemas técnicos en sus coches ha debido implementar una serie de procedimientos y nuevas normas para asegurar la calidad final de sus vehículos, pero también está obligada a recuperar su prestigio e imagen de cara al público, aspecto en que la casa nipona ha perdido el esfuerzo como constructor.

Y esta pérdida de credibilidad se ha visto directamente reflejada en el volumen de sus ventas, las que después de comenzar un brillante 2010 con un aumento del 20% con respecto al mismo periodo del 2009, estas cayeron en febrero y marzo en un 20 y un 13.6 respectivamente, debido al efecto que tuvieron los numerosos llamados a revisión, la detención en la producción y el retiro del mercado de algunos de sus modelos.

Ahora Toyota se está gastando una enorme cantidad de dinero en campañas para recuperar su credibilidad en Norteamérica y comienza a hacer lo mismo en Europa, donde ha dispuesto un presupuesto cercano a los veinte millones de euros.

Consecuencias

Una crisis es un desafío crucial a la reputación corporativa. Es esto lo que está en juego, al fin y al cabo, para una empresa. Es decir, a veces la pérdida de su reputación llevará a la pérdida de su propio negocio (Enron, Accenture, Union Carbide, son buenos ejemplos). Siempre habrá una crisis en el camino incluso e las mejores empresas, como Toyota quien perdió de forma temporal como el mayor fabricante de vehículos del mundo ante la estadounidense General Motors, ya que su producción bajó dicho mes un 62,7% respecto del mismo mes del año anterior debido a los problemas de suministro. Entonces, el gigante japonés anunció que su producción no se normalizará en todo el mundo hasta noviembre o diciembre, lo que generará retrasos en los pedidos.