Caso Tylenol de Johnson & Johnson-1982.
La
retirada del analgésico Tylenol de Johnson & Johnson a principios de la
década de los ochenta sigue siendo para muchos la máxima referencia de gestión
excelente de una crisis: una respuesta
rápida y coordinada y la preocupación que demostró la marca por todos los
grupos de interés afectados fortaleció su buena reputación como “The Caring
Company” (“la empresa que nos cuida).
Entre
finales de septiembre y principios de octubre de 1982 murieron siete personas
después de haber tomado unas cápsulas de Tylenol que contenían cianuro. En
aquel momento, Tylenol tenía una cuota del mercado de analgésicos consumibles
sin receta médica de casi el 40%. A los pocos días de las primeras noticias
sobre la intoxicación, las ventas ya habían caído casi un 90%. (…) A pesar de
las pérdidas, que superaron los 100 millones de dólares, el analgésico Tylenol
terminó superando aquel acontecimiento y en cuestión de años consiguió
fortalecer aún más su posicionamiento en el mercado.
Buen accionar de la empresa:
En
primer lugar, la compañía no se limitó a reaccionar ante lo que estaba
ocurriendo, sino que pasó inmediatamente a la ofensiva y retiró de la venta
todos los productos potencialmente tóxicos. En total, se retiraron 31 millones
de botes de Tylenol.
En
segundo lugar, aprovechó la buena predisposición que había generado entre sus
grupos de interés a lo largo de los años, desde los médicos hasta los medios de
comunicación, y decidió intentar salvar la marca en vez de optar por buscar una
nueva idea identidad para su producto.
En
tercer lugar, la compañía reaccionó de manera amable y humana, en vez de
limitarse a adoptar un enfoque meramente legal y económico. Miles de empleados
de J&J hicieron más de un millón de visitas personales a hospitales,
médicos y farmacéuticos de Estados Unidos para intentar restaurar la confianza.
En
cuarto lugar, cuando J&J reintrodujo Tylenol en el mercado, se comercializó
en un envase con triple sellado a prueba de manipulaciones.
Como efecto:
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